名创优品:持续深化全球化布局,坚定地讲好中国供应链出海故事

11月14日,名创优品发布2023财年Q1财季财报,该季度报告期内,名创优品集团总营收达27.7亿元。其中,国内营收18.5亿元;海外营收同比增长48%达9.2亿元。利润方面,名创优品整体毛利率达35.7%,按非国际财务报告准则(Non-IFRS)调整后净利润大涨127%至4.2亿元;调整后净利润率15.1%,毛利率和净利率均创历史季度新高。

最新财季的业绩报告优于市场预期。财报发布后,名创优品股价走高表现显眼,连续三日上涨,累计涨幅逼近80%,港股总市值一度超280亿港元。

在全球经济低迷的大环境下,名创优品依旧坚持全球化布局,保持稳步发展,呈现出极强的韧性和市场潜力。名创优品市场表现如此亮眼的背后,到底依靠的是什么?

“三驾马车”聚合力,驱动业务快速发展

名创优品主要有三个支柱来支持品牌持续发展和创造更高的价值,分别是“产品为王”、“名创合伙人模式”和全球化战略。

据悉,产品是名创优品发展的核心支撑点。随着消费升级与消费人群的代际迭代,“兴趣”成为消费新潮流。名创优品敏锐的捕捉到了这一趋势,根据兴趣消费的消费者特征开发相关产品,将“好看、好玩、好用”作为新的产品策略。名创优品从产品设计、丰富的IP联名和趣味性等三个方面重新赋予产品新的价值,使其产品兼具了“三好”特征。

名创优品的整体客群比较年轻,60%的客群低于30岁,到店转化率超过30%,意味着每10个人进去就有起码3个人买单。过去几年,名创优品在IP 方面持续发力,与迪士尼、漫威、故宫文创等合作打造联名产品,目前和 75 个全球顶级 IP 许可方建立了合作关系。

此外,名创优品还结合零售行业的传统模式,独创了“名创合伙人模式”,在名创合伙人模式下,合伙人其实是财务投资人,而店铺的人员招聘、产品供应、服务运营等均由名创优品操盘,以“中央厨房”模式进行统一供货、统一运营、人才输出、远程巡店等,确保了产品和服务品质的稳定,提升开店成功率,最终,又反哺加盟商,实现了双赢。根据弗若斯特沙利文的一项独立调研,没受到疫情影响前,国内加盟商约 15 个月收回资本性支出。

作为高度全球化的中国品牌,“出海”一直是名创优品长期且坚定的战略,尽管全球疫情阴晴不定,但名创优品从未停下海外扩张的脚步。截至2022年9月30日,名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区,全球门店数近5,300家。其中,海外门店数为2,027家,季度净增191家;财务方面,海外收入9.2亿元,同比增长48%。名创优品海外收入占比稳步提升,展现了强韧的市场灵活性和抗风险能力。

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示,“持续三年的疫情给线下零售行业带来的挑战是史无前例的,但最困难的时候已经过去,名创优品的存货周转率基本恢复到疫情前的正常状态。我们有着对中国经济发展长期的信心,对线下零售行业不变的初心,以及对全球化布局一贯的恒心。”

中国供应链赋能错位竞争,海外大有可为

从零售到新零售,供应链一直是本质问题。如果说,传统线下零售的本质就是供应链,那么新零售的本质就是供应链效率。

目前名创优品涵盖包括香水香氛、彩妆、美妆、电子电器等在内的11个品类,有超 9000 个 SKU。据了解,名创优品每周7天会从10000个产品创意里百里挑一,推出大约100个新SKU,这被称为“711理念”。

纵观整个零售行业,这样的供给效率和大规模上新速度是一般竞争对手难以复刻的。只有成熟、深度的供应链管理能力与运行机制并行,才可能做到。

在供应链上游,名创优品拥有全球知名的设计师团队,利用庞大的消费和产品数据支撑研发设计,采用OEM/ODM形式(即代工生产)买断定制,形成独家货品。在合作周期中,根据市场需求倒推采购数量,减缓供应商的库存压力;同时由订单规模灵活决定采购价格,加快打款速度。即其采用是“以量定价+买断定制+不压货款”的合作模式,通过直接采购、规模化、缩短账期的方式构建供应链壁垒。

此外,目前名创优品已通过供应链管理系统对供应商进行数字化整合,定期协助供应商提高生产效率和成本控制。

印度200家门店共同举办进驻印度市场5周年活动

名创优品从本质上来说是设计加供应链公司,其中最核心的点是拥有超 1000 家前端供应商。名创优品之所以能够成功地进行全球化布局,是依赖于全球最顶尖的中国供应链体系。未来,名创优品会坚定地讲好中国供应链出海的故事,这条路大有可为。中国拥有全球最完整、最齐全的工业体系。具体到生活家居领域,中国在全球分工体系中拥有的比较优势是无与伦比的。中国供应链的出海有两条路,线上和线下。疫情期间以 SHEIN 为代表的企业通过互联网把服装卖到了海外,名创优品则是通过线下把中国的供应链带到了全球。线下看起来见效慢一点,但每增加一个线下门店,就代表名创优品多了一个可以自己掌控的渠道,稳定性比跨境电商更高。

依托于中国供应链的整体优势,名创优品以打造“好看、好玩、好用”的极致性价比产品为出发点,在继续保持高性价比的基础上,坚定不移地加速推进全球化发展进程。在疫情之前,海外业务已经为名创优品贡献了近 4 成的收入和更高比例的利润。

品牌升级带动毛利提升,布局潮玩增强增长韧性

2022年是名创优品品牌战略升级的元年,名创优品通过夯实兴趣消费布局,不断推出兴趣消费类新产品,引领全球美好消费赛道,实现毛利率在逆势环境中的显著提升。据财报披露,名创优品本财季毛利率达35.7%,创历史季度新高。

名创优品不是单纯的线下渠道生意,而是闭环的“品牌+渠道”。名创优品做的是“小商品、大生意”,通过尽可能多地参与整个价值创造链条,名创优品终端毛利率接近60%,会计毛利率达 35%以上,净利率 15%以上,随着疫情的恢复,在经营杠杆作用下,未来几年净利率仍然有提升的空间。

同时,名创优品还有充足的现金储备保障接下来的业务发展,证明了其较强的抗周期能力和业务韧性。在优异的库存管理情况下,名创优品一直处于盈利的状态,收入和现金流都是正向的。情况最严峻的 2020财年,经营性现金流仍保持 8 亿元,目前基本恢复疫情前水平,每年现金流超过 10 亿。

此外,名创优品2020年开拓的潮玩业务 TOP TOY稳中有进,撬动第二增长曲线。目前,中国潮玩市场存在供需失衡,在供给端的问题包括:品类比较单一,大多数消费者认为潮玩就等同于盲盒;渠道比较分散。名创优品在过去积累了一些经验、加盟商资源、孵化能力和 IP 资源等,通过推出 TOP TOY 来实现第二曲线的加速增长。TOP TOY在尝试利用名创优品的资源来打造闭环生态。

2023财年Q1财季财报显示,名创优品旗下潮玩梦工厂TOP TOY保持稳步发展,截至9月30日,TOP TOY门店数为109家,其中梦工厂店7家、集合店102家,总收入超过1.2亿元。

应对内外部的挑战,名创优品给零售行业递交了一份“小”商店“大”生意的答卷。依托于中国供应链的整体优势,在未来,名创优品“中国创造+兴趣消费”的全球化策略,必然会释放出更大的价值和潜力。

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